最近华为深度参与的尊界S800的宣传很火。直接对标迈巴赫，百万级别的售价和眼花缭乱的新技术，着实吸引了不少眼球。发布会上不断刷新的参数，"遥遥领先"的演示，从号称能踏水无痕的智能悬挂，到可以投射出各种图案的智慧大灯，再到那个名字听起来就充满未来感的鸿蒙多模态脑波调频系统，像是个黑科技发布会，让人目不暇接。 这种发布会，对在科技公司工作的我，甚至莫名勾起了一种熟悉感（笑）。这整体特别像我们给领导汇报科研成果的展示会，每个组上来汇报一下今年做了什么厉害东西。所以我瞎猜了一下这个车是怎么造出来的： 首先，定下一个宏伟目标——我们要造一台能和迈巴赫掰手腕的百万级豪车，让市场和用户都认可我们的高端定位。目标有了，接下来就是执行。怎么才能让大家觉得你够格呢？最直接的办法，可能就是拿来一张迈巴赫的功能清单，然后一项一项地去对标，不仅要做到人有我有，还要争取人有我优。比如迈巴赫强调悬挂的舒适滤震，那我就做一个更夸张的演示来证明我的悬挂更牛。迈巴赫有氛围灯，那我就不仅颜色更多，还给你加上音乐联动，再冠以一个听起来科技含量爆表的名字。甚至在外观上，那些标志性的设计元素，比如大尺寸轮毂和双拼色车身，也直接借鉴过来，力求在视觉上快速建立起这是同一级别的联想。再加上一个相对更有竞争力的价格标签，以及民族品牌的情感加分。齐活收工！ 但非常有意思的的地方就在，这种清单式超越的打法看起来好像很合理，但发布会开完总觉得特别拧巴。整个发布会也不能说土味，因为确实有很多很厉害的技术，但又总觉得跟尊贵和奢侈不沾边。每个技术细节确实都执行得不错，但整体目标就是微妙地打偏了。我仔细想了一下，尤其是跟迈巴赫自己的宣传策略比了一下，感觉有两个原因。 第一点，感觉像是整个项目里，少了一位真正懂奢侈品市场和品牌叙事的总导演或者bar raiser。话语权似乎没有集中在一个能够统筹整体品牌调性的人手里，反而分散在各个技术组手里。结果就是，整个尊界S800的发布会，看起来不像是一个奢侈品品牌的优雅登场，更像是一家科技公司的年度科技成果汇报展。奢侈品的魅力，很多时候不在于功能的堆砌，而在于一种恰到好处的克制和恰如其分的表达。它需要一种少即是多的智慧，知道在什么时候应该把技术隐藏在体验之后，而不是让技术本身成为主角。这一点完全没有放进S800的宣传策略里面。 第二点，可能也和第一点相关，就是各个技术部门在宣传自己的成果时，用力又过猛了。每个团队都希望自己负责的模块能成为亮点，于是我们看到了各种听起来极度复杂和前沿的系统命名，比如前面提到的"鸿蒙多模态脑波调频系统"。这名字听起来确实厉害，但对于一个追求放松和尊贵体验的后排乘客来说，会不会觉得有点用力过猛？本来一个温馨舒适的氛围营造功能，被包装成了一个需要用户去理解和学习的高科技系统。这颇有点像是年终各个业务部门卯足了劲，努力向老板证明自己的KPI超额完成，每一个都想把自己的功劳簿写得满满当当，结果反而显得整体不够从容，甚至有点土味科技感。火力是猛，但有点散，没能聚焦到一个统一的品牌感受上。 这时候，如果回头看看被对标的迈巴赫是怎么做的，或许更能理解这种差异。你会发现，迈巴赫的市场宣传很少会去刻意强调某项技术参数有多牛。它更多的是在营造一种整体的体验上。比如，迈巴赫的广告里，你可能听不到一句关于技术参数的介绍。镜头语言往往是舒缓而克制的：一位穿着剪裁得体西装的男士，从容地从私人飞机上走下，而后缓缓坐入迈巴赫的后排，车门轻柔地关闭，柔和的光线洒在被顶级皮革包裹的座椅和内饰上，营造出一种静谧而专属的氛围。整个广告强调的是拥有迈巴赫意味着什么，伴随着怎样的身份，权利，生活方式，而不是迈巴赫能做什么。它的品牌叙事，始终围绕着"人"，围绕着乘坐者的感受。这么一对比，就能发现二者宣传策略的鲜明不同。 那么，尊界S800这种打法，未来会怎么样呢？我觉得有两种可能。 一种可能是，中国的豪华车消费者，或者说一部分新兴的豪华车消费者，他们就吃这一套。他们可能对传统奢侈品的品牌溢价不那么感冒，反而更看重实实在在的技术领先和功能丰富度。他们觉得看得见摸得着的遥遥领先，比那些虚无缥缈的品牌故事更有说服力。如果是这样，那尊界S800的策略可以说是精准地把握住了这部分用户的需求，开创了一种科技参数定义豪华的新路径。 另一种可能是，这只是品牌成长过程中的一个阶段。毕竟，华为或者说尊界，在百万级豪华车这个领域还是新兵。先通过技术上的秀肌肉来快速建立市场认知和产品力标签，等站稳脚跟后，再慢慢学习和沉淀如何讲述更成熟、更内敛的品牌故事，如何营造那种此时无声胜有声的豪华氛围。就像一个武林高手，初出茅庐时可能招招刚猛，追求极致的杀伤力；而真正成熟之后，则可能返璞归真，于无形中制胜。 这两种可能性都存在，也未必奢侈品就一定要讲故事。但无论如何，这种对比观察本身就很有意思。它启发我们思考，到底什么是豪华？是技术，还是体验？是参数，还是品牌故事？也许这些答案都是对的，只是针对的是老钱和新兴的科技富豪不同的客户群而已。